Ideas millonarias: la diseñadora que reinventó la ropa de niños

Imaginate una muchacha de familia tumultuaria que, para los inviernos, teje y obsequia bufandas a sus primitos que son, como vas a poder imaginar, el equivalente a varios equipos de futbol. Ella es la mayor, conque si debe ponerse en gasto de regalos de cumpleaños termina derretida. Entonces, corta por lo sano y decide hilar y hilar. A veces, intercala bufandas con un tejido de gorros, y ya; para la familia de los González Zeolla, María Fernanda es la tejedora oficial. De ahí que, ningún primo, tío, tía, mamá, papá, abuelos y el sinfín de los González Zeolla -que eran una banda- se sorprendieron cuando María Fernanda entró a trabajar en una fábrica de ropa infantil. Mientras tanto, imaginate a esa chavala que avanza en la carrera de Diseño de Indumentaria en la Universidad de Buenos Aires -de las primeras camadas, cuando la carrera no tenía mucho futuro que afirmemos-, y abre su bocho a una serie de novedades en materia de ropa. El trabajo no estaba mal, pero los resultados, para María Fernanda, como vas a poder suponer, eran un plomo. «Hago ropa de niños que parece ropa de adultos», protestaba ella, a la primera amiga que cruzaba. «Estoy inflada de los colores pasteles». Estuvo en la primera factoría de ropa infantil trabajando dos años. Y después escaló a las ligas mayores: Alpargatas, donde transpiró el hilo otros 7 años más. El último año, trabajaba part time en una pequeña marca de ropa infantil. Un día, en dos mil tres, unos amigos le propusieron que, en tanto que estaba en el rubro, vendiese ropa infantil -y objetos múltiples de pequeños- a España.

María Fernanda ya estaba casada y asociada con Martín Boero, diseñador industrial, y ambos le dijeron que ropa de otros no, mas sacar una marca propia para hacerla for export era otro cantar. Con lo que con ahorros propios y préstamos de la familia, María Fernanda plasmó una colección de miles y miles de prendas para llevar a España. Nada, como es natural, de tono pastel. Lo suyo era una explosión de colores, un desborde creativo que parecía radiografía de sueño de pequeño. Ella sabía, por experiencia propia, que a los chicos les gustaban otros tonos que los que acostumbraban a vender las marcas top. Estaba convencida de que al piberío le encantaría lo propio y también sabía que a los chicos les gustaba la ropa plagada de personajes grandes, no figuritas minúsculas y blandengues de personalidad. De hecho, se los había propuesto a las compañías donde estuvo -personajes grandes, colores rutilantes-, y le dijeron un definitivo «no». Ahora, era su venganza.

El plan era este: viajar a la reputada feria de vestimenta infantil en Valencia, España, y probar suerte allí. Sacaron las cuentas : $ 10.000 de viaje, más US dólares americanos 30.000 para la primera producción. Reservaron el primer stand a seis meses de la apertura y no tenían, literalmente, nada. Solo la idea. En 6 meses concibieron todo: la marca, el diseño, los colores y la primera producción. Y era una marca hecha y derecha: Owoko.

Los owokos son unos seres mágicos de otro planeta y cada prenda es también una historia -cada pilcha obsequia un libro con esa historia owokística-. Y, para cada temporada, se afirmó María Fernanda, hay una historia nueva, mas siempre y en toda circunstancia están presentes los owokos. «Si vendemos 700 prendas en Valencia, estamos contentos», se dijo.

El día anterior, mientras que armaba el stand, se aproximaban colegas del rubro para pincharle el globo: «Puesto que los niños, tía, se pondrán desquiciantes con estos colores. Eso no es fantástico», le decían. «Nadie va a utilizar esta ropa. Será un fracaso». Dado el tono bajonero de las advertencias, daba la sensación de que, de solo adquirir la remera, los pobres pequeños iban a sufrir un colapso nervioso o un brote epiléptico. María Fernanda, esa noche previa a la inauguración, tras armar el stand, volvió al hotel hecha un harapo de piso. Pensaba que todo ese esmero, todo ese germen creativo, toda esa cruzada para que los chicos recobren el color en las prendas, iría al tacho de basura. Lo llamó a su marido que estaba en Buenos Aires. «Martín, estoy angustiada», le dijo. «Tal vez debamos vender el departamento con todas y cada una de las deudas en las que nos metimos».

Fatigada de los tonos pasteles, María Fernanda González Zeolla armó una marca de ropa infantil con motivos novedosos y brillantes.Cansada de los tonos pasteles, María Fernanda González Zeolla armó una marca de ropa infantil con motivos novedosos y brillantes. Fuente: Brando – Crédito: Ignacio Sánchez
Pero la feria fue un exitazo. Abrió a las nueve, y a las nueve y media cayó una cronista italiana reputada a la que le encantó el stand. Le hizo una entrevista a María Fernanda, y publicó sus fotos y su historia llena de laureles en el medio Bambini. Y, desde entonces, desde ese primer desembarco histórico en Valencia, no pararon de vender. Como le afirmamos, con trescientos prendas vendidas, mínimo, estaban hechos y, calcularon, con 700 máximo, estaban chochos. Pero en aquel viaje inaugural, vendieron tres mil quinientos. De tan auspicioso, también se volvió un problema. Había tanta demanda que, ahora, tenían que ver como abarcarla.

María Fernanda volvió a Buenos Aires recargada. Solicitaron más plata prestada para encarar a esos clientes del servicio españoles. Contrataron a una persona. Armaron la compañía. Peleaban contra distribuidores locales que, sin saber qué catzo era Owoko, ni del todo el lío que habían armado en España, se resistían a hacerles las prendas tal y como deseaban. Una de las tejedurías, en verdad, los clavó con toda la tela que debían entregarles. Y tuvieron que hacer el muestrario, para la siguiente feria en menos de un mes.

Y volvieron en junio a Valencia ahora en tren ganador. Les fue tan bien y rompieron tanto los pronósticos que, en vez de tres mil quinientos, agotaron, esta vez, diez prendas. Mientras que daban brida suelta a la venta en Valencia, un amigo de la ciudad de Buenos Aires les preguntó si no querían abrir una franquicia. Y ellos, mandados y sin experiencia en el rubro franquicia, le dieron el sí. En el mes de octubre de 2004 abrieron el primer Owoko en Palermo. Vendieron para la apertura del local tres mil prendas. A partir de ese local, ya en dos mil cinco, llegaron multimarcas, que comenzaron a adquirirles las prendas en el país, y pedidos de más franquicias. Y los Owoko reproducían el éxito español.

Hasta 2010, en la Argentina, Owoko fue una disparada de locales. Ese año, aun, abrieron una tienda en el shopping de Galerías Pacífico, para posicionarse con locales propios y competir cuerpo a cuerpo con las grandes marcas. La apertura fue en el mes de mayo. Y, para fines de 2011, ya tenían cinco locales abiertos en shoppings -cuatro en Capital y uno en Córdoba-. Ya los owokos estaban en boca de todo el país.

Para competir con las otras marcas, los shoppings les solicitaban gráficas para poner en banners y en redes. O sea, fotografías de campaña con pequeños llevando las prendas. Maquillarlos y hacerlos sonreír a cámara. María Fernanda, que ya tenía experiencia en el rubro, se resistía a hacer campañas con chicos. «Maquillar a los niños es como maquillar la infancia», le afirmaba a su marido y socio Martín. Cuando veía los correos de madres que les ofrecían a sus hijos como modelos, María Fernanda daba un salto de repulsión. Hasta les ofrecían que podían viajar con sus hijos al exterior, aun sacrificando la escuela. «No deseo que la gente piense que por ser rubio y de ojos celestes van a ser más felices o bien exitosos que el resto», se decía ella. Entonces, tomó una decisión: no hacer ninguna campaña con niños. Y, para avalarlo, redactaron un manifiesto Owoko, donde pusieron sus reparos en emplear a niños en campañas de vestimenta infantil. El manifiesto se hizo viral. Y hasta las instituciones y las escuelas lo emplearon como material de trabajo. Gente de Europa, México y U.S.A. lo vio y lo comentó. Y ese salto de conciencia fue asimismo el eslabón social que acabó de cocinar la marca.

En el comienzo, María Fernanda hacía todo, desde concebir la marca, los personajes y las prendas, hasta redactar el manifiesto y adecentar la oficina. Hoy, ya son una compañía rotunda y con identidad propia: Owoko tiene 42 locales exclusivos -catorce propios y el resto franquicias-. Son una pyme con ciento veinte empleados y dan trabajo a 500 personas, talleres y franquicias incluidos. En 2017, facturaron $ 178 millones y este año proyectan abrir 6 nuevos locales. Este mes, en España inauguran las ventas en línea. Y desarrollarán artículos nuevos con owokos que traerán de China -el resto lo fabrican acá-. La revolución de los owokos -esa en la que los rubios y los morochos van de la mano- termina de iniciar.